Back to Top

Die Tatsache, dass einige Ihrer Newsletter-Abonnenten irgendwann einmal inaktiv werden ist ganz normal und gehört ebenso selbstverständlich zum Customer Life Circle wie die Reaktivierungs-Kampagnen, mit denen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Abonnenten zurückgewinnen. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Strategien Ihre Abonnenten Ihre Newsletter wieder öffnen, Links klicken und sogar wieder kaufen. Denn schließlich ist es viel günstiger bereits vorhandene Kontakte zu reaktivieren, als neue zu gewinnen!

Inhaltsverzeichnis

  1. Wann ist ein Abonnent überhaupt inaktiv?
  2. Die Ziele einer Reaktivierungs-Kampagne
  3. Die Rechtslage
  4. Schritt 1: Suchen Sie nach den Gründen für die Inaktivität Ihrer Newsletter-Abonnenten
  5. Schritt 2: Holen Sie sich Ihre Newsletter-Abonnenten zurück: 4 Strategien für neue Aufmerksamkeit
  6. Automation: Das Zauberwort für die Umsetzung Ihrer Reaktivierungs-Kampagne
  7. Case Study: Wie Berlitz inaktive Newsletter-Abonnenten zurückgewinnt

Wann ist ein Abonnent überhaupt inaktiv?

Zunächst müssen Sie für sich die Frage klären, wann ein Abonnent aus Ihrer Sicht überhaupt inaktiv ist. Grundsätzlich handelt es sich bei inaktiven Abonnenten um Newsletter-Empfänger, die dem Empfang des Newsletters zwar einmal zugestimmt, aber über einen längeren Zeitraum nicht mehr reagiert haben. Dieser zeitliche Rahmen kann allerdings unterschiedlich definiert werden. Für manche Versender umfasst er vier Wochen, für andere vier Monate. Auch die Versandfrequenz des Newsletters spielt hierbei eine Rolle. Ab wann ein Abonnent als inaktiv eingestuft wird, kann also nicht pauschal beurteilt werden und ist individuell von Ihrer Einschätzung abhängig.

Mögliche Einstufungen können sein:

  • Newsletter nicht mehr geöffnet innerhalb des Zeitraums XY
  • Keine Links mehr im Newsletter geklickt innerhalb des Zeitraums XY
  • Keine Einkäufe mehr getätigt innerhalb des Zeitraums XY

Die Ziele einer Reaktivierungs-Kampagne

Aus Ihrer Definition für die Inaktivität Ihrer Abonnenten ergeben sich die Ziele für Ihre Kampagne. Es ist ungemein wichtig, diese Ziele vorab festzulegen, um später den Erfolg Ihrer Kampagne messen zu können. Wollen Sie, dass die benannten Abonnenten Ihre Newsletter einfach wieder öffnen oder wollen Sie erreichen, dass die Nutzer wieder bei Ihnen kaufen? Legen Sie ggf. auch Untergruppen an, um die inaktiven Nutzer nach den verschiedenen Reaktivierungs-Zielen zu unterteilen.

Die Rechtslage

Bevor wir über die passenden Strategien sprechen, sollten wir unbedingt einen Blick auf die Rechtslage werfen: Wichtig ist, dass Sie nicht messen dürfen, ob die Abonnenten Ihre E-Mails öffnen oder Links klicken, wenn Sie nicht vorher eine explizite Bestätigung eingeholt haben.

 

Schritt 1: Suchen Sie nach den Gründen für die Inaktivität Ihrer Newsletter-Abonnenten

Es kann verschiedene Gründe geben, weshalb ein Abonnent inaktiv wird. Die beiden häufigsten Gründe sind zum einen, dass Abonnenten durchaus in der Zukunft wieder Kontakt mit Ihnen aufnehmen oder bei Ihnen kaufen möchten, aktuell aber keinen Bedarf haben. Zum anderen ist es vielen Newsletter-Empfängern aber auch einfach zu umständlich, sich von Ihrem Newsletter abzumelden. Diese Abonnenten, die sich zwar „emotional“, aber nicht technisch abgemeldet haben, sind dabei besonders gefährlich für Ihre Reputation. Natürlich kann es aber auch sein, dass sich E-Mail Empfänger von den Inhalten kommerzieller Newsletter überfordert fühlen oder dass Ihre Newsletter im Spam-Ordner landen.

So vielfältig wie die Gründe sind, so vielfältig sind auch die Kriterien, anhand derer Sie analysieren können, warum Ihre Abonnenten inaktiv geworden sind. Wir haben für Sie die wichtigsten Kriterien zusammengefasst, um Ihnen die Analyse zu erleichtern:

  • Bisherige Interessen: Finden Sie heraus, welche Themen die einzelnen Abonnenten bisher besonders angesprochen haben. Vergleichen Sie das Interessenprofil mit Ihren letzten Newslettern: Haben deren Inhalte diese Themengebiete abgedeckt?
  • Herkunft: Auf welchem Weg kam der Kontakt in Ihren Verteiler und welche Motivation steckte hinter der Anmeldung? Hat der Abonnent sich aus Interesse an Ihren Inhalten angemeldet oder ist er vielleicht nur in Ihrem Verteiler gelandet, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen?
  • Geschlecht: Das Geschlecht der Nichtöffner erlaubt Rückschlüsse auf die Relevanz Ihrer Newsletterinhalte für die jeweilige Abonnentengruppe.
  • Dauer, seit der sich ein Kontakt schon im Verteiler befindet: Verlieren Sie treue Stammkunden oder handelt es sich um Interessenten, die ohnehin nur für eine Stippvisite in Ihrem Verteiler zu Gast waren?
  • Wirkung der Mailings: Hat die Betreffzeile zum Öffnen eingeladen? Ist die E-Mail als Spam eingestuft worden? Auch die Bekanntheit des Absendernamens gibt oftmals den Ausschlag dafür, ob die E-Mail geöffnet wird oder nicht.

 

Schritt 2: Holen Sie sich Ihre Newsletter-Abonnenten zurück: 4 Strategien für neue Aufmerksamkeit

1) Wiederbestätigung einholen

Erinnern Sie Ihre Abonnenten an Ihren Newsletter, indem Sie eine erneute Erlaubnis einholen, E-Mails an den entsprechenden Empfänger versenden zu dürfen. Fragen Sie die Abonnenten bei dieser Gelegenheit, ob die angegebenen Daten noch aktuell sind und setzen Sie ggf. auch eine Deadline, bis wann die Bestätigung eingegangen sein muss, damit der Abonnent nicht aus dem Verteiler ausgetragen wird. So haben Sie nicht nur einen guten Vorwand, um sich bei Ihren inaktiven Abonnenten zu melden, sondern erzeugen auch eine Dringlichkeit. Bieten Sie Ihren Empfängern in dieser E-Mail aber unbedingt auch gut sichtbar die Möglichkeit, sich aus dem Newsletter austragen.

2) Fragen Sie nach Feedback

Eine weitere Möglichkeit, die Aufmerksamkeit Ihrer Kontakte zurückzugewinnen, ist die Frage nach Feedback. Eine persönliche Ansprache wirkt oft Wunder. Lassen Sie Ihren Leser wissen, dass er Ihnen am Herzen liegt und dass Sie sich für die Gründe seiner Abwesenheit interessieren. Scheuen Sie sich nicht davor, direkt zu fragen, ob weiterhin Interesse am Erhalt des Newsletters besteht und ob Ihr Abonnent konkrete Verbesserungsvorschläge hat. Hierzu können Sie beispielsweise ein Umfrage-Tool für Ihre E-Mail Marketing Software nutzen.

3) Bieten Sie einen Mehrwert

Individuelle Rabatte, Gutscheine und Freebies eignen sich besonders gut zur Reaktivierung Ihrer Kontakte. Achten Sie dabei aber darauf, dass Ihr Angebot zu den vorherigen Aktivitäten des Nutzers passt und dass Ihr ggf. gewähltes Freebie Ihre Abonnenten nicht überfordert. So toll umfangreiche eBooks und Whitepaper zu komplexen Themen auch sein mögen, eignen sie sich für Reaktivierungs-Kampagnen eher weniger. Wählen sie hier eher Inhalte, die sich leichter konsumieren lassen.

4) Betonen Sie die Vorteile Ihres Newsletters

Eine weitere simple Strategie ist, Ihre Abonnenten an die Vorteile Ihres Newsletters zu erinnern. Bekommen Abonnenten beispielsweise exklusive Inhalte und Rabatte, die auf Ihrer Website nicht veröffentlicht werden? Oder teilen Sie mit Ihren Lesern spannende News, die Sie erst viel später öffentlich preisgeben? Listen Sie kurz und prägnant die wichtigsten Gründe auf, weshalb sich das Lesen Ihrer Newsletter lohnt.

4+1) Die Alternativen

Betonen Sie an jeder Stelle, an der Sie ein Opt-Out anbieten, dass es neben dem Newsletter auch alternative Möglichkeiten gibt, mit Ihnen in Kontakt zu bleiben. Verweisen Sie beispielsweise auf Ihre Sozialen Netzwerke oder auf Ihre Firmen-Profile auf Xing und/oder LinkedIn.

 

Automation: Das Zauberwort für die Umsetzung Ihrer Reaktivierungs-Kampagne

Keine Sorge: Es wird nur halb so kompliziert, wie Sie jetzt befürchten. Im Rahmen von E-Mail-Marketing Automation werden E-Mails mittels einer geeigneten Software einmalig eingerichtet und automatisiert versendet, sobald ein definiertes Ereignis eintritt. Was bis zur dieser Stelle sehr technisch und unpersönlich klingt, ermöglicht Ihnen in der Umsetzung aber die Versendung individueller, zielgruppengerechter Mailings – auch im Falle Ihrer Reaktivierungskampagne.

Das Szenario “Reaktivierungskampagne” könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen: Ein Abonnent, der von Ihnen als inaktiv eingestuft wird und den Sie in die Liste für Reaktivierung verschieben, erhält automatisch eine erste Reativierungs-E-Mail, in der Sie um die Bestätigung seiner Daten bitten. Reagiert der angeschriebene Nutzer durch eine Bestätigung seiner Daten, wird ihm im zweiten Schritt nach einer Stunde eine Dankes-Mail inklusive eines individuellen Gutscheins zugesendet. Anschließend wird der Abonnent automatisch wieder der Liste der aktiven Newsletter Abonnenten zugeordnet.  

Ziel der E-Mail-Marketing Automation ist es, Ihre Aufwände erheblich zu reduzieren und dabei aber jedem Empfänger auf seine Bedürfnisse und Handlungen passende E-Mails zu senden. Durch die Personalisierung und die Anpassung der E-Mails an definierte Ereignisse erreichen diese Mailings eine besonders hohe Response. Der positive Nebeneffekt: Sie begleiten Ihre Empfänger und Kunden langfristig mit passenden Inhalten und stärken so deren Bindung an Ihr Unternehmen. Unsere E-Mail Marketing Software mailingwork verfügt über ein Kampagnen-Management-Tool, mit dessen Hilfe Sie Kampagnen unkompliziert planen und visualisieren können.

 

Gelungenes Beispiel – die Reaktivierungs-Kampagne des Weiterbildungsanbieters Berlitz

 

Bildquelle (Titelbild): © MarekPhotoDesign.com / Adobe Stock

jongliert als Texterin und Expertin für Content Marketing regelmäßig Worte für mailingwork.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Menü