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Je besser Sie Ihre Abonnenten und Kunden kennen, desto besser können Sie an sie verkaufen. Klar. Schließlich können Sie mit dem nötigen Wissen über Ihre Kunden die Angebote sehr viel individueller gestalten, als wenn Ihnen Ihre Kunden unbekannt wären. Im ersten Schritt haben Sie dafür mit Sicherheit eine Zielgruppendefinition mit grundlegenden demographischen Eigenschaften erstellt. Jedoch sind Zielgruppendefinitionen einfach zu oberflächlich, wenn es darum geht, Ihre Abonnenten ganz gezielt und individuell anzusprechen, ihren Schmerzpunkten und Wünschen Beachtung zu schenken und sie zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Dann reicht das Wissen, dass Ihre Kunden vornehmlich weiblich und zwischen 25 und 40 Jahre alt sind und aus dem Berliner Raum kommen, einfach nicht mehr aus. Es braucht mehr Information.

Um Ihre (Wunsch)kunden gezielt ansprechen zu können, braucht es eine sogenannte Buyer Persona – eine erweiterte, detailliertere Zielgruppendefinition. In diesem Artikel finden Sie Informationen darüber, was eine Buyer Persona genau ist, welche Vorteile sich aus ihrer Erstellung ergeben, wie Sie die Buyer Persona effektiv nutzen und – das wichtigste – wie Sie Ihre Buyer Persona erstellen. 

Was ist eine Buyer Persona und was ist der Unterschied zur Zielgruppendefinition?

Eine Zielgruppe umfasst alle Menschen, die Sie mit Ihrem Marketing ansprechen wollen und umfasst in der Regel je nach Notwendigkeit

  • soziodemographische Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Bildungsstand
  • Informationen über Handlungen – also ob es sich zum Beispiel um Neukunden, wiederkehrende Kunden oder inaktive Kunden handelt
  • und Informationen zu deren Mediennutzung – über welches Medium und welche Geräte sich die Zielgruppe informieren.

Diese Informationen helfen natürlich grundlegend, um Ihren einzelnen Marketingstrategien und Kampagnen eine Grundrichtung vorzugeben. Auf diese Art und Weise funktionieren beispielsweise auch Social Ads. Im Facebook Werbeanzeigenmanager können Sie eine Vielzahl dieser Informationen auswählen und die Werbeanzeige damit gezielt an Ihre Zielgruppe ausgeben. Je genauer die Angaben, desto geringer der Streuverlust. Allerdings sind natürlich nicht alle Menschen, die diese Anzeige nun zu sehen bekommen, gleich. Sie sind durch unterschiedlichste Antriebe motiviert, haben unterschiedlichste Bedenken und befinden sich in unterschiedlichen Stadien der Customer Journey. Schließlich sind sie Individuen und keine heterogene Masse, wie uns das Ergebnis unserer Zielgruppendefinition glauben lässt.

An dieser Stelle, an der es also darum geht, Ihre (Wunsch)kunden noch präziser und individueller ansprechen, bekommt die Buyer Persona ihren Auftritt. Die Buyer Persona beschreibt im Gegensatz zur Zielgruppe keine Gruppe von Menschen, sondern eine einzelne fiktive Person, die symbolisch als Archetyp Ihre Zielgruppe repräsentiert. Die Buyer Persona gibt Ihrer Zielgruppe also ein Gesicht.

Die Buyer Persona beinhaltet über die oben genannten Informationen hinaus außerdem detaillierte Angaben zu dem Verhalten und Hintergründen der Person. Zum Beispiel deren

  • Wünsche
  • Ziele
  • Probleme
  • Bedenken
  • und Informations- und Konsumverhalten

Eine Buyer Persona ist also viel tiefgründiger als eine Zielgruppendefinition und gibt ein detaillierten Einblick in die Gefühlswelt und Entscheidungsfindung der Person. Statt also einer eindimensionalen Hülle, werden ihre (Wunsch)kunden mithilfe der Buyer Persona zu einem echten, dreidimensionalen Menschen. Wichtig dabei ist jedoch, dass die Buyer Persona nicht wild erdacht wird, sondern durchaus auch auf Erfahrungswerten aus Interviews, Umfragen oder Marktforschungsergebnissen basiert.

 

Warum sind Buyer Personas so wichtig und welche Vorteile ergeben sich ihrer Nutzung?

Haben Sie schon mal eine Website besucht und sich gedacht “Oh man, dieses Angebot ist ja wie für mich gemacht!”? Dann wissen Sie bereits, warum auch Sie für Ihr Marketing unbedingt eine Buyer Persona brauchen. Statt also ein Marketing zu betreiben, das ausschließlich die Vorteile Ihres Angebotes benennt und aus Ihrer Sicht erzählt, wieso Interessenten Ihr Angebot annehmen sollten, hilft die Buyer Persona ein Marketing zu entwickeln, das sich voll und ganz auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden fokussiert. Gleichzeitig wird dieser Prozess vereinfacht, da Sie bei der Formulierung Ihres Angebots nun nicht mehr eine abstrakte Zielgruppe denken, sondern ein Gesicht, einen echten Menschen, vor Augen haben, für den Sie Ihre Angebote verfassen.

Die Vorteile der Buyer Persona lassen sich leicht an diesen Gedanken ablesen: 

  • Weil Sie Ihre Buyer Persona vor Augen haben und wissen, wie sie tickt, können Sie eine gezieltere Ansprache entwickeln, die
  • genau an den Bedürfnissen, Ängsten und Wünschen Ihrer Interessenten ansetzt. 
  • Ihre Interessenten fühlen sich auf diese Weise stärker angesprochen und in Ihrer Gefühlswelt um Ihr Angebot wahrgenommen.
  • Deshalb messen die potentiellen Kunden Ihrem Angebot mehr Interesse und Relevanz bei als Konkurrenzangeboten, die ihren Befindlichkeiten keine Beachtung schenken.
  • In Folge dessen werden Sie hochwertigere Leads erzielen und daraus eine höhere Anzahl an Conversions entwickeln.
  • Kurz: Mithilfe der Buyer Persona werden Sie mehr Wunschkunden erreichen und an diese verkaufen.

 

Anleitung: So erstellen Sie Ihre Buyer Persona

Die Bestandteile der Buyer Persona

Es gibt hunderte Buyer Persona Vorlagen – sowohl sehr fokussierte als auch völlig übertrieben detaillierte. In unserer täglichen Arbeit haben sich folgende Bestandteile als essentiell aber auch ausreichend bewährt:

  • Die persönlichen und soziodemographischen Hintergrundinformationen: 
    • Name der Person
    • Alter
    • Wohnort
    • Familienstand
    • Beruf 
    • Einkommen
  • Optional: Das Wesen und die Interessen der Person
    • Welche (relevanten) Charaktereigenschaften hat die Person?
    • Wie verbringt die Person Ihre Freizeit?
    • Welche (relevanten) Weltanschauungen vertritt die Person?
  • Das Problem der Person
    • Aus welcher Motivation heraus sucht die Person Ihr Angebot?
  • Die Wünsche der Person
    • Was erhofft sich die Person von dem Angebot?
    • Welche Erwartung stellt die Person das Angebot?
    • Welche Eigenschaften des Angebots sind der Person wichtig?
  • Die Einwände der Person
    • Welche Bedenken hat die Person bei der Wahl des Angebots?
    • Hat die Person Vorurteile gegenüber Ihres Angebots?
  • Recherche & Mediennutzung 
    • Welche Medien nutzt die Person, um sich zu informieren?
    • Wie vergleicht die Person verschiedene Angebote?
    • Wen zieht die Person bei der Entscheidungsfindung zurate?
    • Von wem lässt sich die Person (gern) in der Entscheidungsfindung beeinflussen?

Zusätzlich geben wir unseren Buyer Personas gerne Bilder, um uns die Personen noch besser vorstellen zu können. Ein kurzer Blick in eine Stockfoto-Bibliothek oder eine kurze Google Suche reicht dabei oftmals schon, um die passende Person zu finden. Achten Sie aber auch hier darauf, das Bild einer gänzlich fremden Person zu wählen, um sich nicht von realen Eigenschaften einer bekannten Person fehlleiten zu lassen.

Buyer Persona
Dieser Auszug veranschaulicht das Konzept. Ihre Buyer Persona sollte natürlich weitaus detaillierter sein.

Die Recherche

Schritt 1: Aufs Bauchgefühl hören

Wie bereits angedeutet ist die Buyer Persona zwar eine fiktive Person, sollte sich natürlich aber an Ihrem realen (Wunsch)kunden orientieren. Wenn Sie einen guten Einblick in den Markt und regelmäßig Kundenkontakt haben, kann hier Ihr “Bauchgefühl”, also Ihre gewonnenen Erfahrungswerte, bereits im ersten Schritt ausreichend sein, um eine Buyer Persona zu erstellen. Achten Sie dabei aber darauf, nicht fälschlicherweise sich selbst oder oder andere Mitglieder des Marketing-Teams zum Vorbild zu nehmen – denn der starke Bezug von Ihnen oder Ihrem Team zum Angebot und die oftmals einhergehende Begeisterung dafür bedeutet nicht automatisch, dass Sie ohne vorherige Berührungspunkte zur realen Interessentengruppe zählen würden. 

Schütteln Sie also den Gedanken an sich selbst und Ihre Kollegen ab und verlassen Sie sich zuerst also voll und ganz auf Ihr Bauchgefühl, um die erste Version Ihrer Buyer Persona zu erstellen.

Schritt 2: Die Informationen verdichten

Im zweiten Schritt sollen die Informationen nun auf Richtigkeit überprüft und verdichtet werden. Dafür gibt es kaum eine besser geeignete Methode als das Führen von Interviews. Im Fokus sollten hier natürlich Personen stehen, die Ihr Angebot in Betracht gezogen und später sich auch für dieses entschieden haben – also Ihre Kunden. Um die daraus entstehenden Informationen weiter zu verifizieren und abzugrenzen, können Sie im Anschluss auch Interviews mit Personen führen, die Ihr Angebot zwar in Betracht gezogen, sich aber für einen Mitbewerber entschieden haben; oder auch mit Personen, die Ihr Angebot niemals in Betracht gezogen haben. 

 

Die Buyer Persona effektiv nutzen

Ist Ihre Buyer Persona erstellt, gehört ihr ein prominenter Platz in Ihrem Büro – schließlich ist sie ab jetzt die Leitfigur jeglicher Marketing-Aktivitäten. Drucken Sie das Dokument deshalb am besten groß aus und geben Sie Ihr einen sichtbaren Platz in Ihrem Arbeitsbereich! Immer, wenn es zukünftig darum geht

  • Landingpages zu erstellen,
  • Ihre Website zu optimieren,
  • Kampagnen zu entwerfen,
  • digitale und analoge Produkte zu designen,
  • Blogbeiträge, Podcasts, Social Media Posts oder Newsletter zu verfassen,
  • Produkte oder Produktpakete zu entwickeln,
  • oder Strategien zu besprechen

… muss Ihre Buyer Persona sichtbar bei Ihnen sein, um Sie durch all diese Prozesse zu leiten. Stellen Sie sich also immer die Frage: Würde das meine Buyer Persona ansprechen? Würde ihr das Design oder das Produkt gefallen? Würde Sie sich von meinem Newsletter angesprochen fühlen? Keine Sorge, nach den ersten Tagen werden Ihnen diese Überlegungen und Ihre Buyer Persona in Fleisch und Blut übergeben. 

 

Ein letzter Hinweis: Die Entwicklung der Buyer Persona

Bedenken Sie bei all dem jedoch bitte, dass Ihre Buyer Persona einen echten Menschen repräsentiert – und echt Menschen können sich weiterentwickeln. Genauso, wie Sie vielleicht auch Ihr Unternehmen weiterentwickeln. Kontrollieren Sie also in regelmäßigen Abständen, ob Ihre Buyer Persona noch zu Ihnen passt oder ob es nicht vielleicht inzwischen einen neuen, besser passenden (Wunsch)kunden für Sie gibt.

 


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jongliert als Texterin und Expertin für Content Marketing regelmäßig Worte für mailingwork.

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