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Eine Aufgabe des Marketings ist es, neue Interessenten zu finden und neue Kontakte herzustellen, die dann ab einer gewissen Vertriebsreife an den Vertrieb übergeben werden. Dabei hat sich die Art der Kundenansprache in den letzten Jahren sehr verändert, nicht zuletzt durch die breite Nutzung des (mobilen) Internets, den Sozialen Netzwerken und den dadurch entstehenden Möglichkeiten. Die Massenkommunikation trat mehr und mehr in den Hintergrund, während die Individualkommunikation an Bedeutung gewann. Im Fokus der Kommunikation und der Informationsbereitstellung steht der potenzielle Kunde mit seinen Interessen, seinen Lebensgewohnheiten und seiner individuellen Art des Medienkonsums.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie aus diesem noch potenziellen Kunden mittels Leadmanagement einen kaufenden Kunden entwickeln.

 

Interessenten informieren sich selbständig über Produkte oder Dienstleitungen. Daher gilt es für Unternehmen, den Interessenten auf seinem Entscheidungsweg zu begleiten und ihn näher an sich heranzuführen. Dazu müssen Marketer ihre Interessenten sehr genau kennen, um die richtigen Informationen (Schlagwort Content Marketing) zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitzustellen. Denn Ziel ist es, einfache Kontakte (Leads) in qualifizierte Kontakte umzuwandeln. Und schon sind wir mitten im Lead Management.

Was ist eigentlich Lead Management?

Unter Lead Management versteht man verschiedene Stufen, Prozesse und Methoden, um aus einem neutralen Kontakt einen kaufinteressierten Kunden zu gewinnen. Dabei werden Marketingaktionen transparent und messbar. Über definierte Kriterien können Aussagen getroffen werden, wann die Wahrscheinlichkeit der Kaufabsicht des möglichen Kunden am größten ist. Lead Management umfasst dabei vier Stufen: (1) die Lead Generierung, (2) das Lead Nurturing, (2) Lead Scoring und (4) das Lead Routing.

Lead Management

1. Lead Generierung

Recht einfach übersetzt, heißt dies nichts anderes als das „Erzeugen eines Kontaktes“ zwischen dem potenziellen Kunden und Ihnen als Unternehmen. Ein praktisches Beispiel dafür ist die Gewinnung eines neuen Newsletter-Abonnenten oder aber die Gewinnung eines Interessenten für ein Whitepaper. Dieser gibt in eine Eingabemaske zumindest seine E-Mail Adresse ein, mit ein wenig Glück noch Name und Geschlecht. Damit ist der Lead generiert, der Kontakt zueinander also erzeugt. Weitere mögliche Kontaktaufnahmen sind zum Beispiel Social Media Plattformen, Landingpages, Websites, Events, Whitepaper, Blog, Messen, Webinare… – eben alle Wege, auf  denen ein Interessent mit Ihnen in Kontakt treten kann. Der Kontakt steht, aber Sie wissen noch recht wenig über ihn.

2. Lead Nurturing

Im zweiten Schritt müssen die Kontakte angereichert, gefüttert und weiterentwickelt werden. Dazu müssen Sie Ihre Kontakte sinnbildlich beobachten – allerdings ganz legal und ohne Fernglas. Grundlage hierfür sind Marketing-Aktionen, die auf definierten Verhaltensweisen Ihrer Abonnenten basieren (Stichwort: Marketing-Automation). Ein konkretes Beispiel könnte wie folgt aussehen: Ihr gewonnener Lead lädt sich auf Ihrer Webseite ein Whitepaper herunter. Das ist ein gutes Zeichen für das Interesse an einem bestimmten Thema (eine Weiterqualifizierung seines Profils, Sie kennen ein Interesse). Nutzen Sie nun den hergestellten Kontakt und bieten Sie weiterreichende Informationen passend zum Interesse an. Versenden Sie Detailinformationen zum gewählten Thema, Fachwissen oder auch konkrete Angebote. Verfolgen Sie dabei das Verhalten des Interessenten und erkennen Sie daraus das Maß des Interesses. Auf diese Weise erhalten Sie eine Kette an Informationen auf, um Ihren potenziellen Kunden im Entscheidungsprozess zu begleiten.

Mögliche Formen, um diesen Entscheidungsprozess zu begleiten können Whitepaper, Videos, Webinare, Testaccounts, Probeabos, Rabattaktionen, Events, Testimonials, Umfragen, Einladungen zu Veranstaltungen oder ähnliches sein. Jedes dieser Angebote hilft Ihnen, Ihren Kontakt immer weiter kennenzulernen. Aus seinem Verhalten oder ausgefüllten Formularen lassen sich mitunter viele Antworten ablesen:

  • In welcher Branche ist der/die InteressentIn tätig?
  • Welche Position im Unternehmen hält der/die InteressentIn inne?
  • Was sind die Interessen des/der InteressentIn?
    Welches Produkt passt am besten zu ihm/ihr?

Tauschen Sie also Ihre Informationen gegen Informationen Ihres Kontaktes.

 

3. Lead Scoring

Sie besitzen nun sehr viel Wissen über Ihren Interessenten, die Datenmenge steigt. Es gilt relevante Fakten aus diesen Daten herauszulesen. Lead Scoring hilft Ihnen dabei, Ihren Lead zu bewerten. Über definierte Kriterien führen Sie verschiedene Kundendaten aus dessen Profil und Verhalten zusammen. Daraus ergibt sich eine Gesamtbewertung des Kontaktes. So segmentieren Sie Zielgruppen und finden heraus, welche Kontakte am meisten Potenzial haben.

Nehmen wir an, Sie arbeiten im IT-Bereich und verkaufen eine Software für mittelständische Unternehmen, genauer für Dienstleistungsunternehmen. Der optimale Interessent wäre dann z. B. ein Kontakt, der folgende Merkmale aufweisen könnte:

Position: Geschäftsführer
Branche: Versicherungen
Aktivitäten: Download Whitepaper zu Ihrer Software, Newsletter-Abonnent

Sie wüssten also, dass es sich um einen Kontakt handelt, der (a) Entscheidungsbefugnis und (b) Interesse an Ihrer Software hat. Dieser Kontakt würde von Ihnen einen höheren Scoring-Wert erhalten als beispielsweise eine Auszubildende, die Ihren Newsletter abonniert hat. Wie genau Ihr optimaler Interessent aussieht, wissen Sie am besten.

Mehr Wissen zum Thema Lead Scoring:

4. Lead Routing

Sie haben nun viel über Ihren Kontakt herausgefunden, haben ihm alle wichtigen Inhalte zugespielt, haben das Interesse weiter geschürt – Sie haben Ihren Kontakt qualifiziert. Weiterhin haben Sie ihn bewertet (Scoring). Aus einem kalten Kontakt ist nun ein heißer Kontakt geworden. Dieser kann nun mit dem entsprechenden Scoring-Wert an den Vertrieb zur gezielten Kundengewinnung übergeben werden.
Vom Kunden zum Markenbotschafter:

 

 


Zusammenfassung: Die Vorteile von Lead-Management und Marketing Automation

Wer Content liefert und Leads stufenweise qualifiziert, arbeitet in zunehmend komplexeren Prozessen und  Datenmengen und einem hohen Maß an Individualisierung. Marketing Automation bietet hier die Lösung, um Abläufe und Dialoge zu vereinfachen und dennoch individuell zu gestalten. Auch wenn Automation sehr technisch und unpersönlich klingt, ist es dies im praktischen Sinne auf keinen Fall. Es beinhaltet vielmehr die strategische Vernetzung von Kontakten mit einer exakt abgestimmten Kommunikation. Ziel ist es, sich in den Kundenlebenszyklus einzubinden und den Kunden langfristig mit passenden Inhalten und Angeboten zu begleiten. Bestehende Kundendaten werden so kontinuierlich ausgebaut und der Kunde wird Ihnen immer bekannter. Die Ihnen zur Verfügung stehenden Daten wachsen und die auf den Kunden abgeschnittene Ansprache kann noch präziser werden. Der Leadmanagement-Prozess hilft dabei, das “Kennenlernen” zu strukturieren und zielgerichtet zu gestalten.


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MAILINGWORK unterstützt Sie beim Lead Management durch unterschiedliche Features.

Die Schnittstelle

Unsere Schnittstelle garantiert einen Datenaustausch zwischen Ihrem CRM-System und der Newsletter-Software MAILINGWORK. Ihre Kundendaten können leicht angereichert werden und Sie lernen Ihre Interessenten besser kennen.

Landingpages und Kontaktformulare

Schnell und einfach erstellen Sie mit unserer Software Landingpages und Kontaktformulare, um neue Kontakte zu generieren, die Daten zentral zu sammeln und später weiter anzureichern.

 

Kampagnen Manager & Marketing-Automation

Mit unserem Kampagnen Manager erstellen Sie crossmediale Dialogkampagnen und können den Ablauf der Kampagnen an den Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe ausrichten (Schlagwort: Lead Nurture). Somit können Sie Ihre Prozesse automatisieren, näher an den Interessenten rücken und dennoch Zeit und Arbeit sparen.

 

Lead Scoring

Mit dem MAILINGWORK Lead Scoring Modul bewerten Sie Ihre Kontakte hinsichtlich Qualität des Profils und hinsichtlich des Verhaltens Ihres Interessenten. Welche Kriterien dabei für Sie relevant sind, hängt von Ihren Produkten oder Dienstleistungen ab.

 

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jongliert als Texterin und Expertin für Content Marketing regelmäßig Worte für mailingwork.

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