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E-Mail Marketing ist noch immer die erfolgreichste Online-Marketing-Maßnahme. Doch einfach nur einen Newsletter zu versenden, reicht nicht aus, wenn Sie wirklich erfolgreich im großen Stil verkaufen wollen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit der Anwendung des Lead Nurturing Prozesses Interessenten ganz gezielt zu qualifizierten und kaufbereiten Kunden entwickeln. In diesem Beitrag lesen Sie, was sich hinter dem Begriff des „Lead Nurturing“ verbirgt und welche Vorteile sich für Sie ergeben. Wir zeigen Ihnen, wie der Lead Nurturing Prozess aufgebaut ist und wie Sie diesen mit der richtigen Software in Ihren Marketing-Alltag integrieren.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing [to nurture (engl.) erziehen, fördern, pflegen] ist ein Teil des Lead Management Prozesses. Es umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um Interessenten zur richtigen Zeit und automatisiert per E-Mail mit relevanten und personalisierten Inhalten zu versorgen. Ziel ist es, auf diesem Weg gezielt nützliche Informationen über die Interessenten zu gewinnen, die dabei helfen, die Bindung zwischen potenziellem Kunde und Unternehmen zu stärken und den Interessenten schließlich zu einem kaufenden Kunden zu entwickeln. Die Informationen, die Sie dabei über Ihre Interessenten gewinnen, dienen dazu, den Interessenten noch relevantere und personalisiertere Inhalte zuzusenden. So können Sie bestmöglich einschätzen, ob und wann der Interessent die höchste Kaufbereitschaft zeigt und dem Vertrieb übergeben werden kann.

Um diese komplexen Zusammenhänge besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf den übergeordneten Lead Management Prozess. Dieser gliedert sich in vier Phasen:

  • neue Kontakte zu gewinnen (Lead Generierung),
  • diese besser kennenzulernen (Lead Nurturing),
  • einzuschätzen (Lead Scoring)
  • und diese – wenn sie denn wirklich für den Vertrieb relevant sind und Kaufbereitschaft zeigen – an den Vertrieb zu leiten (Lead Routing).

Dabei läuft der Scoring Prozess in der Regel schon parallel zum Nurturing Prozess. Dabei wird ermittelt, ob der potenzielle Kunde den definierten Scoring Wert erreicht hat, um dem Vertrieb übergeben zu werden.

 

Die Ziele des Lead Nurturings

Durch Lead Nurturing sollen demnach zwei verschiedene Arten von Informationen über den Newsletter-Abonnenten gesammelt werden:

  • Informationen, die Aufschluss über seine Interessen, Präferenzen und Bedürfnisse geben, um ihm zum jeweils richtigen Zeitpunkt personalisierte Inhalte zuzusenden und
  • vertriebsrelevante Informationen wie beispielsweise seine Position im Unternehmen und innerhalb des Customer-Lifecycles, um einschätzen zu können, ob der Abonnent wirklich (bereits) an den Vertrieb übergeben werden kann. Denn natürlich hat eine Interessent mit einer Entscheidungsposition im Unternehmen eine gänzlich andere Relevanz für den Vertrieb, als ein Interessent, der erst noch die Chefetage von Ihrem Produkt überzeugen muss. Während der „Entscheider“ direkt kontaktiert werden kann, brauchen Interessenten ohne Entscheidungsposition zuvor von Ihnen noch das nötige Material, um die Chefetage von Ihrem Produkt zu überzeugen.

 

Die Vorteile des Lead Nurturings

Dieser Prozess ist trotz seiner Komplexität deshalb so wichtig, weil Ihnen diese Informationen bedeutende Vorteile für Ihr Marketing verschaffen:

  • Durch die Informationen können Sie relevantere und personalisierte Inhalte versenden, was widerum dazu führt, dass Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt selbst für den Abonnenten an Relevanz gewinnt.
  • Gleichzeitig gewinnen Sie so mehr und vor allem qualifizierte Leads,
  • erhöhen dank der passenderen Inhalte Ihre Conversion-Rate und
  • steigern in logischer Konsequenz Ihren Return-on-Investment.

Dabei lässt sich der Prozess des Lead Nurturings natürlich vollständig automatisieren und beliebig skalieren.

 

Der Lead Nurturing Prozess

Das Lead Nurturing lässt sich in drei einzelne Schritte (MQL, SQL und SAL) untergliedern, aus denen sich konkrete Aufgaben ableiten lassen. Um den doch recht abstrakten Prozess verständlicher zu erklären, haben wir ein Beispiel für Sie vorbereitet.

Lead Nurturing

Vor dem Lead Nurturing:

Der Interessent findet Ihr Angebot über Ihre Inbound Marketing Maßnahmen – also beispielsweise über eine Landingpage oder eine Facebook Lead Ad. Von dort aus gelangt der Interessent zu einem Formular, in das er sich einträgt. Dadurch wird er von einem unbekannten Website-Besucher zu einem bekannten Lead.

Ein Hersteller von Unterwassergehäusen für Spiegelreflexkameras bietet 2 verschiedene Gehäuse an – eines für Einsteiger, eines für Profis mit zusätzlichen Features und Zubehör. Eine Anzeige auf Facebook erregt die Aufmerksamkeit eines Fotografen, er klickt auf einen Link zur Landingpage und lädt dort ein Ebook zum Thema “Professionelle Unterwasser-Fotografie” runter. Dafür gibt er seine Kontaktdaten an.

Lead Nurturing Schritt 1: Vom Unbekannten zum qualifizierten Kontakt

An dieser Stelle beginnt das Lead Nurturing. Der Interessent ist zu Beginn an allgemeinen Informationen interessiert, die sein Problem lösen. Sie senden Ihrem neuen potenziellen Kunden also relevante Informationen zu und stärken sein Interesse an Ihrem Produkt. Zu diesem Zeitpunkt ist der Lead ein MQL – ein Marketing Qualified Lead.

In einer Willkommensserie versendet das Unternehmen nun 3 aufeinanderfolgende Mailings an den Fotografen mit allgemeinen Informationen zum Unternehmen, ihrem Qualitätsversprechen und den Produkten. In letzterer E-Mail kann der Fotograf zu zwei verschiedenen Landingpages navigieren – zu dem Unterwassergehäuse für Einsteiger und zu dem Profi-Modell. 

Lead Nurturing Schritt 2: Vom qualifizierten zum kaufbereiten Kontakt

Bereits während des ersten Schrittes sammeln Sie, beispielsweise durch die Auswertung seines Nutzungsverhaltens, wertvolle neue Informationen über Ihren Kontakt. Nun können Sie ihm personalisierte Inhalte zusenden, die sich an seinen Bedürfnissen orientieren. In Folge dessen signalisiert der Kontakt aktiv oder passiv Interesse. Beispielsweise, indem er auf einen Call to Action eingeht und eine Anfrage stellt, ein Whitepaper zu Produktfeatures herunterlädt oder indem er einen bestimmten Scoring-Wert erreicht. In diesem Moment ist der Interessent bereit für die Vertriebsübernahme – also dafür, dass Ihr Vertrieb den direkten Kontakt zu Ihrem Interessenten herstellt und den Lead damit zum SAL (Sales Accepted Lead) erklärt.

Weil der Fotograf zu dem Profi-Modell navigiert, schickt das Unternehmen in einer weiteren, personalisierten E-Mail Zusatzinformationen und einen Rabattcoupon für das Profi-Modell. Das Kaufinteresse des Fotografen ist geweckt. Da die Preise je nach Linsengröße des Gehäuses variieren, folgt der Fotograf dem Call-To-Action und fragt beim Unternehmen den Preis für das passende Gehäuse an. Er bekundet also echtes Kaufinteresse und wird an den Vertrieb übergeben. Je nach Geschäftsbereich und Produkt kann der Übergabe aber auch an eine weiterführende vertriebliche Kampagne erfolgen.

Lead Nurturing Schritt 3: Vom kaufbereiten Kontakt zur Verkaufschance

Im nunmehr letzten Schritt des Lead Nurturing Prozesses, kommt es darauf an, den potenziellen Kunden mit den richtigen Details zu versorgen – beispielsweise mit den Preisen für die Produkte oder Dienstleistungen, für die er sich interessiert hat. Erzählen Sie hier auch noch einmal, welchen Mehrwert Ihre Firma im Allgemeinen bietet und was Sie von der Konkurrenz unterscheidet. So ergibt sich eine “Opportunity”, also eine Verkaufschance. Bestätigt sich in diesem Schritt das Interesse des Leads erreicht er die Stufe des SQL (Sales Qualified Lead).

Ein Vertriebsmitarbeiter meldet sich bei dem Fotografen und teilt ihm die Preise für das spezielle Kameramodell des Fotografen mit. Natürlich kann diese Kontaktaufnahme seitens des Vertriebs je nach Produkt auch völlig automatisiert per E-Mail stattfinden. Es ist also kein Muss, dass dieser Kontakt persönlich stattfindet.

Nach dem Lead Nurturing (ist vor dem Lead Nurturing):

An dieser Stelle schließt sich nun im Idealfall der Geschäftsabschluss an. Der Interessent entscheidet sich für Ihr Produkt und will es erwerben. An dieser Stelle ist der Lead Nurturing Prozess jedoch nicht beendet, sondern beginnt von neuem – schließlich wollen Sie, dass ihr Kunde auch in Zukunft wieder kauft. Da Sie nun wissen, welches Produkt ihr Kunde gekauft hat, können Sie ihn zukünftig mit ähnlichen Angeboten versorgen oder ihm Zusatzprodukte anbieten.

Der Fotograf kauft das Gehäuse. Im Anschluss an den Kauf sendet das Unternehmen weitere Tipps zur Unterwasserfotografie an den Fotografen. Als der Fotograf ein Whitepaper zur “Unterwasser-Portraitfotografie” herunterlädt, sendet das Unternehmen ein Angebot für passendes Zubehör.

 

4 Tipps fürs Lead Nurturing

1. Kampagnen automatisieren

Professionelles Lead Management lässt sich kaum ohne Automatisierung umsetzen. Immerhin können Sie nicht jede einzelne E-Mail manuell zum richtigen Zeitpunkt an jeden potenziellen Kunden einzeln versenden. Die technologische und professionelle Unterstützung durch eine Software ist also unerlässlich. Mit einer professionellen Software wie MAILINGWORK lassen sich alle Kampagnen intuitiv planen, sodass Sie diese nur einmal anlegen müssen und der Versand anschließend automatisiert erfolgt. Mehr Informationen zum Thema Kampagnenmanagement finden Sie auf unserer Website.

2. Datenschutz beachten

Lead Nurturing bedeutet, wertvolle Informationen und Daten über Ihre Abonnenten zu sammeln – entweder über Formulare oder das Tracking des Nutzerverhaltens. Spätestens seit der DSGVO ist an dieser Stelle jedoch Achtung geboten. Bedenken Sie, dass Sie in jedem Fall die ausdrückliche Einwilligung des Empfänger einholen (Double-Opt-in), ihn vollständig über die Datenerhebung aufklären und eine Widerrufsmöglichkeit einrichten müssen. In unserem Artikel “Empfängerinformationen sammeln” finden Sie detaillierte Informationen, wie Sie rechtskonform Informationen über Ihre Abonnenten erlangen können.

3. Die richtigen Tools nutzen

Grundsätzlich lässt sich der Lead Nurturing Prozess auch ohne Lead Scoring umsetzen. Der Vorteil des Scoring liegt jedoch darin, dass Sie mittels eines Tools jederzeit während des laufenden Prozesses analysieren können, ob der Kontakt auch wirklich bereits die Vertriebsreife erreicht hat. Dabei fließen verschiedenste Faktoren in die Berechnung ein, die Sie natürlich auch selbst definieren können: Grundlegende Informationen zum Kontakt und zu seinem konkreten Verhalten (hat er zum Beispiel ein bestimmtes Whitepaper heruntergeladen) werden in seinem Profil hinterlegt und ergeben so den Scoring Wert. Auf diese Weise lässt sich sofort feststellen, wann der optimale Zeitpunkt ist, um den Lead an den Vertrieb zu übergeben. Auch hier unterstützt eine professionelle Software wie MAILINGWORK mit einem Tool.

4. Keine Leads vergessen

Natürlich erreicht nicht jeder Kontakt während des Lead Nurturing Prozesses die Vertriebsreife. Wenn das passiert, ist das aber trotzdem noch kein Grund, den Lead in Zukunft zu vernachlässigen – immerhin hat er schon einmal Interesse an Ihrem Unternehmen bekundet, indem er sich in eines Ihrer Formulare eingetragen hat. Besser ist es also, den Kontakt zu einem späteren Zeitpunkt beispielsweise mit einer Reaktivierungs-Kampagne erneut mit relevanten Informationen oder Incentives zu kontaktieren – gegebenenfalls auch zu einem anderen Thema.

 

Lead Management mit MAILINGWORK

Der Prozess des Lead Managements ist einerseits zwar sehr komplex, bringt aber auch jede Menge entscheidende Vorteile mit sich, die die Effektivität Ihres Marketings steigern, während Sie Zeit und Ressourcen sparen. Um den Prozess so einfach wie möglich zu gestalten, unterstützt Sie unsere E-Mail Marketing Software mit umfangreichen Tools.

Dazu zählen unter anderem Tools

  • zum Aufbau von Landingpages
  • verschiedene Schnittstellen zur Leadgenerierung (beispielsweise mit Facebook Lead Ads)
  • Tracking-Tools für Auswertung des Nutzerverhaltens
  • ein umfangreiches Lead-Scoring Tool, das Ihre Kontakte nach Ihren Vorgaben bewertet
  • und ein intuitiver Kampagnenmanager, mit dem Sie Ihre mehrstufigen Nurturing-Kampagnen automatisieren können.

Mehr Informationen dazu finden Sie im kostenlosen Whitepaper.

Download White Paper Lead Management

jongliert als Texterin und Expertin für Content Marketing regelmäßig Worte für mailingwork.

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