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Bounces – also rückläufige E-Mails – werden im E-Mail Marketing noch immer häufig unterschätzt, obwohl das verheerende Folgen für den Erfolg Ihres Newsletter Marketings haben kann. In diesem Artikel lesen Sie deshalb, was ein Bounce überhaupt ist, weshalb Bounces für Ihr E-Mail Marketing so gefährlich werden können und wie Sie ganz leicht mithilfe eines automatisierten Bounce Management dagegen vorgehen können.

Was ist ein Bounce? 

Unter Bounces versteht man rückläufige Mailings – also E-Mails, die nicht zugestellt werden können. Gründe hierfür können beispielsweise ein überfülltes Postfach, ein SPAM-Filter oder Hardware-Probleme sein. In der Regel erhält der Absender in solchen Fällen eine sogenannte Bounce-Nachricht, die Informationen darüber liefert, warum eine Nachricht nicht zugestellt werden konnte.

Je nach Grund, warum eine E-Mail nicht zugestellt werden konnte, wird grundlegend zwischen Hardbounces und Softbounces unterschieden. Softbounces treten dabei wesentlich häufiger auf als Hardbounces und sind oftmals lediglich temporär. Das passiert beispielsweise wenn…

  • das Postfach des Empfängers voll ist,
  • die E-Mail zu gross für das Postfach ist,
  • der Server nicht erreichbar ist oder
  • die E-Mail im Spam-Filter hängengeblieben ist.

Hardbounces hingegen sind meistens endgültig. Diese treten auf, wenn…

  • die E-Mail-Adresse ungültig ist,
  • die E-Mail-Adresse nicht existiert oder
  • der Mail-Server des Empfängers den Absender-Server blockiert hat.

 

Und was ist nun eigentlich das Problem an einem Bounce?

Was erst einmal harmlos klingt, kann für Ihr E-Mail Marketing schlimme Konsequenzen haben. Bounces – egal welcher Art – wirken sich in unterschiedlichster Form negativ auf Ihren E-Mail Versand aus.  

Problem #1 Versandkosten: Schleichen sich viele Bounces ein, die nicht bereinigt werden, werden diese E-Mail Adressen trotz dessen, dass sie nicht erreichbar sind, mit jedem neuen Mailing wiederholt angeschrieben. Da Sie aber in der Regel für den Versand jeder E-Mail zahlen und nicht nur für erfolgreich zugestellte E-Mails, zahlen Sie für Mailings an nicht erreichbare Adressen denselben Preis, wie für erreichbare Adressen. Eine sehr unnötige Ausgabe, oder!? 

Problem #2 Reputation: Noch viel schwerwiegender ist jedoch das Problem der sinkenden Reputation – also des sinkenden Sender Scores. Der Sender Score bestimmt maßgeblich, ob Ihre E-Mails von dem Server des Empfängers als SPAM gekennzeichnet werden oder nicht. Ist Ihr Sender Score also zu niedrig – zum Beispiel durch eine hohe Anzahl an Bounces – kann es passieren, dass Ihre Mailings von jedem E-Mail Server als SPAM gekennzeichnet werden. 

 

Bounces verstehen: Der technische Hintergrund

Um den Sachverhalt der Bounces noch ein kleines bisschen besser zu verstehen, hilft ein Blick auf die technischen Hintergründe: Wenn Sie eine E-Mail versenden, wird diese Nachricht von Ihrem Versand-Server über einen Transfer-Server zum Server des Empfängers geleitet. Wenn der Empfänger-Server aus einem der oben genannten Gründe jedoch die Annahme der Nachricht verweigert, meldet der Empfangs-Server eine Begründung an den Transfer-Server. Dieser wiederum erzeugt die sogenannte “Bounce Message”, die Sie schließlich erhalten. 

Für die Adressierung von Bounce Messages gibt es dabei im Header einer jeden E-Mail ein zusätzliches Feld, das sich von dem regulären “Reply-To” Feld unterscheidet. Dieses Feld, der sogenannte “Return Path“, ist damit also die Stelle, an der die E-Mail Adresse des Bounce Postfachs angegeben wird. Somit wird verhindert, dass Fehlerbenachrichtigungen (das können bei großen Verteilern wirklich viele sein!) über den reguläre “Reply-To” Feld als Antwort an Ihr Antwortpostfach gesendet werden.

Wenn nun eine solche Message erzeugt wird, wird dabei jeder einzelnen E-Mail ein individueller Parameter zugeordnet, der es möglich macht, jede nicht zugestellte E-Mail und ihren angedachten Empfänger eindeutig zuzuordnen. Auf diese Weise entstehen die teils kryptischen Bezeichnungen im Return Path.

Die Bounce Rate zeigt Ihnen, wie viele Hard- und Softbounces beim Versand Ihrer E-Mail aufgetreten sind.

Neben der Bezeichnung im Return Path enthalten die Bounce Messages aber auch Codes, die Aufschluss darüber geben, weshalb die E-Mail nicht zugestellt werden konnte. Diese Codes sind dreistellige Zahlen, die je nach SMPT entweder zusammengeschrieben oder durch einen Punkt getrennt werden. Dabei kann zwischen folgenden Codes unterschieden werden: 

  • 5XX: Ein Code, der mit der Zahl 5 beginnt, kennzeichnet Hard Bounces – also endgültig unmögliche Zustellungen
  • 4XX: Codes, die mit der Zahl 4 beginnen, kennzeichnen Softbounces – also eine temporäre Unzustellbarkeit von E-Mails. In diesem Fall wird der Versand je nach Software-Setting wiederholt.
  • 0XX: Beginnt ein Code mit einer 0, wurde zwar ein Bounce erzeugt, jedoch ohne einen bekannten Grund.

 

Die Lösung: Automatisiertes Bounce Management

An dieser Stelle können wir Sie jedoch beruhigen: Für den Umgang mit Bounces liefern professionelle E-Mail Marketing Softwares wie mailingwork simple Lösungen. Mithilfe eines automatisierten Bounce Management Prozesses wird das Versandsystem im ersten Schritt über auftretende Bounces informiert und verfährt mit diesen dann nach einem definierten Prozess – abhängig davon, ob es sich um Hardbounces oder Softbounces handelt. 

Auf diese Art wird allen oben besprochenen Problemen vorgebeugt. Durch das “Aussortieren” der Hardbounces werden die entsprechenden E-Mail Adressen nicht erneut angeschrieben, sodass zukünftig keine weiteren Versandkosten für diese nicht erreichbare E-Mail Adressen anfallen. Ebenso wird sichergestellt, dass die Reputation, also der Sender Score, nicht durch Bounces gesenkt wird. Ein professionelles Bounce Management sorgt darüber hinaus dafür, dass die unzustellbaren E-Mail Adressen nicht nur erkannt werden, sondern auch nicht in die Berechnung der Kennzahlen (wie beispielsweise Öffnungs- und Klickrate) einfließen und diese verfälschen. 

Bounce Management
Bounce Management leicht gemacht: mailingwork bietet ein übersichtliches Set-Up für einen professionellen Umgang mit Bounces ganz nach Ihren Bedürfnissen.

Zusätzlich bietet unsere E-Mail Marketing Software mailingwork die Möglichkeit, die Bounce Informationen in Ihr CRM System zu übertragen, indem Sie diese entweder als CSV-Datei herunterladen oder direkt über unseren Webservice importieren. Gleichzeitig ist es aber auch möglich, die gefilterten Bounce-Informationen dazu zu nutzen, die entsprechenden E-Mail Adressen trotzdem noch einmal gezielt anzuschreiben, für den Fall, dass es sich um ein besonders relevantes Mailing (beispielsweise mit Informationen zu geänderten AGB) handelt. 

 


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Bildquelle (Titelbild): © pitakareekul / Adobe Stock

jongliert als Texterin und Expertin für Content Marketing regelmäßig Worte für mailingwork.

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